Storytelling hat seinen Zenit überschritten – war es je mehr als ein Trend?
Eine Einordnung von UnitEINS Dialog zu einer aktuellen Entwicklung, die viele in der Branche überraschen dürfte.
Die kurze Antwort zuerst
Eine der größten Marketing-Umfragen im deutschsprachigen Raum zeigt einen bemerkenswerten Stimmungsumschwung: Die Zustimmung zur Relevanz von Storytelling ist innerhalb eines Jahres von 79 Prozent auf nur noch 40 Prozent gefallen. Für die Zukunft halten es sogar nur noch 24 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen für relevant. Storytelling, jahrelang als Königsdisziplin gehandelt, verliert massiv an Rückhalt in der eigenen Branche. Die naheliegende Frage: War es wirklich die Marketing-Revolution, als die es verkauft wurde – oder ein Trend, der seine eigene Erwartung nicht einlösen konnte?
Was da eigentlich passiert ist
Über ein Jahrzehnt lang galt „gutes Storytelling“ fast als Selbstverständlichkeit erfolgreicher Kommunikation. Marken sollten keine Produkte mehr bewerben, sondern Geschichten erzählen; jede Kampagne brauchte eine Heldenreise, einen emotionalen Spannungsbogen, eine Botschaft, die „berührt“. Diese Logik hat sich so tief in Briefings, Pitches und Award-Shows eingegraben, dass sie kaum noch hinterfragt wurde.
Der drastische Rückgang der Zustimmung – fast eine Halbierung binnen weniger Monate – deutet darauf hin, dass sich in der Praxis eine Ernüchterung breitmacht, die lange überfällig war.
Drei mögliche Gründe für den Bedeutungsverlust
1. Storytelling wurde zum Selbstzweck
Je mehr Agenturen und Marketingteams Storytelling als Pflichtübung verstanden, desto mehr wurde die Geschichte selbst zum Ziel – nicht die Wirkung beim Empfänger. Das Ergebnis waren Kampagnen, die kunstvoll erzählt, aber inhaltlich beliebig waren: austauschbare Heldenreisen, die sich eher an Award-Jurys richteten als an tatsächliche Zielgruppen.
2. Die Erwartung war größer als der messbare Effekt
Storytelling wurde häufig mit dem Versprechen verkauft, es steigere automatisch Emotionalität, Erinnerung und damit Kaufbereitschaft. In der Praxis zeigte sich: Eine gute Geschichte kann eine schwache Botschaft nicht retten, und eine klare, verständliche Ansprache schlägt eine kunstvoll erzählte, aber unklare Botschaft in vielen Fällen bei der reinen Wirkung. Wenn Ergebnisse ausblieben, wuchs zwangsläufig der Zweifel an der Methode selbst.
3. Reizüberflutung entwertet auch gute Geschichten
Als „jede Marke eine Geschichte erzählt“, verlor das Prinzip selbst an Unterscheidungskraft. Was als Differenzierungsmerkmal gedacht war, wurde zum Standardvorgehen – und Standardvorgehen differenziert per Definition nicht mehr.
Was das nicht bedeutet
Der Rückgang der Zustimmungswerte heißt nicht, dass Geschichtenerzählen im Marketing plötzlich wirkungslos geworden ist. Menschen reagieren nach wie vor auf gut erzählte, relevante Inhalte. Was sich ändert, ist der Anspruch, Storytelling als universelles Erfolgsrezept für jede Kampagne und jeden Kanal zu behandeln – unabhängig davon, ob die Botschaft, die Zielgruppe oder der Anlass das überhaupt hergeben.
Ein Reaktivierungsschreiben an einen inaktiven Versicherungskunden braucht selten eine Heldenreise. Es braucht Klarheit, Relevanz und den richtigen Ton für den richtigen Moment. Eine gute Geschichte kann das unterstützen – sie ist aber kein Ersatz dafür.
Die eigentliche Lehre
Der Bedeutungsverlust von Storytelling ist weniger das Ende einer Methode als das Ende eines Dogmas. Wer Kommunikation entwickelt, sollte sich fragen, was eine bestimmte Botschaft in einem bestimmten Moment für eine bestimmte Zielgruppe tatsächlich braucht – und nicht reflexhaft eine Erzählstruktur überstülpen, weil sie gerade als Standard galt. Diese Nüchternheit, die die aktuellen Umfragedaten zeigen, ist letztlich eine gesunde Korrektur: weg vom Trend, zurück zur Wirkung.
UnitEINS Dialog entwickelt Kommunikationslösungen, die sich an der tatsächlichen Wirkung orientieren – nicht an Trends. Mit über 30 Jahren Erfahrung wissen wir, wann eine Geschichte trägt und wann Klarheit mehr erreicht. Sprechen Sie uns an.
Häufige Fragen
Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling im Marketing bedeutet, eine Marke, ein Produkt oder eine Botschaft in Form einer Geschichte statt einer reinen Produktbeschreibung zu vermitteln. Statt Fakten und Eigenschaften aufzuzählen, wird ein Spannungsbogen erzählt, der beim Empfänger eine emotionale Verbindung herstellen soll.
Warum gilt Storytelling im Marketing als wichtig?
Geschichten sind leichter zu merken als Fakten und lösen eher Emotionen aus als reine Sachinformation. Eine gut erzählte Geschichte kann eine Marke greifbarer machen und sich von austauschbaren Produktbeschreibungen abheben.
Wie baut man eine gute Markengeschichte auf?
Bewährt hat sich eine klare Struktur: ein greifbarer Ausgangspunkt oder ein Problem, eine Entwicklung oder Wendung, und eine Auflösung, die die Botschaft der Marke transportiert. Entscheidend ist, dass die Geschichte zur Zielgruppe und zum Anlass passt, statt einem starren Schema zu folgen.
Was macht gutes Storytelling im Marketing aus?
Gutes Storytelling ist relevant für die Zielgruppe, ehrlich in der Botschaft und nicht länger oder kunstvoller, als der Anlass es verlangt. Es dient der Botschaft, nicht der eigenen Originalität.
Welche Storytelling-Techniken funktionieren im Marketing besonders gut?
Häufig bewährt sich die Perspektive des Kunden statt der Marke selbst, ein konkreter statt abstrakter Anlass, sowie eine klare Handlungsaufforderung am Ende. Auch kurze, alltagsnahe Geschichten wirken oft glaubwürdiger als große, dramatische Erzählungen.
Ist Storytelling im Marketing noch zeitgemäß?
Storytelling bleibt grundsätzlich wirksam, verliert aber an Bedeutung als universelles Erfolgsrezept für jede Kampagne. Aktuelle Marketing-Umfragen zeigen einen deutlichen Rückgang der Zustimmung zu seiner Relevanz – nicht weil Geschichten nicht wirken, sondern weil sie zu oft unabhängig vom tatsächlichen Bedarf eingesetzt wurden.
Wann sollte man auf Storytelling verzichten?
Bei sachlichen, anlassbezogenen Mitteilungen – etwa Vertragsänderungen, Reaktivierungsschreiben oder dringenden Informationen – ist Klarheit meist wichtiger als eine ausgeschmückte Erzählung. Eine Geschichte, die den eigentlichen Zweck einer Nachricht verschleiert, schadet mehr, als sie nützt.
Was ist der Unterschied zwischen Storytelling und klassischer Werbung?
Klassische Werbung stellt meist direkt ein Produkt oder Angebot in den Vordergrund. Storytelling nähert sich der Botschaft indirekt über eine Geschichte, in der Produkt oder Marke oft erst im Verlauf oder am Ende eine Rolle spielen.
Funktioniert Storytelling auch im B2B-Marketing?
Ja, allerdings mit anderem Fokus als im B2C-Bereich: Statt großer Emotionen stehen im B2B-Storytelling meist konkrete Probleme, nachvollziehbare Lösungswege und Glaubwürdigkeit durch Fachkompetenz im Vordergrund.
Wie lang sollte eine Marketing-Story sein?
Es gibt keine feste Länge – entscheidend ist, dass die Geschichte so lang ist, wie sie gebraucht wird, um die Botschaft verständlich zu vermitteln, und nicht länger. Gerade in Kanälen mit begrenzter Aufmerksamkeitsspanne wirken kurze, prägnante Geschichten oft besser als ausführliche Erzählungen.
Was ist die „Heldenreise“ im Marketing-Storytelling?
Die Heldenreise ist ein aus der Erzähltheorie stammendes Strukturmodell, bei dem eine Figur (oft der Kunde) vor eine Herausforderung gestellt wird, diese mit Hilfe der Marke überwindet und am Ende verändert oder gestärkt hervorgeht. Sie wird im Marketing häufig als Vorlage genutzt, ist aber nicht für jede Kommunikationssituation geeignet.